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Ce billet s’adresse à tous les fans de Tim Hortons (fans du gros bon sens s’abstenir).

Depuis ce matin chez Tim Hortons, il y a un nouveau format pour votre boisson chaude préférée, un format de 24 oz. Je ne remettrai pas ici en question la nécessité d’avoir ce format gigantesque. Disons que dans un marché de forte concurrence, surtout de la part du géant McDonalds McCafé, avoir ce format peut être une manière de se différencier. (bien que le plus grand format chez McCafé aie seulement 17oz)

Ce dont je veux vous parler est plutôt la stratégie employée par Tim pour l’introduire. La chose simple et efficace à faire aurait été de simplement introduire ce nouveau format en lui donnant un petit sobriquet accrocheur et en le publicisant auprès de la clientèle.

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Simple, efficace. Sans entourloupettes.

Comme le gros bon sens était en congé cette semaine là, Tim Hortons a plutôt choisi une toute autre stratégie. Ils ont donc décidé de renommer tous les formats de boissons chaudes, comme suit:

Donc le petit café devient le très petit (parlant d’un nom vendeur !), le moyen devient le petit et ainsi de suite. Mais Tim est gentil, il vous dit que les prix ne changent pas, vous n’avez donc pas à vous inquiéter.

Pourquoi?

Pourquoi alors se compliquer autant la vie pour changer le nom de tous les formats alors qu’il aurait été si simple de donner simplement un nouveau nom au nouveau format ? C’est cette réflexion qui m’a amené à écrire ce billet. Ayant travaillé en marketing pour des chaînes de restauration, je crois pouvoir vous fournir la réponse. Les dernières années ont été plutôt difficiles pour le secteur de la restauration en général, surtout à cause d’une baisse du nombre de clients par établissement (économie difficile, plus de compétition, sans compter tous les dépanneurs du coin qui offrent maintenant des repas complets). Donc s’il y a moins de clients qui entrent dans votre restaurant, la seule autre manière d’augmenter vos revenus est d’avoir plus d’argent de chacun des clients qui viennent chez vous.

Alors, pourquoi avoir changé le nom de tous les formats ? Parce que nous sommes des êtres routiniers (we are creature of habit). Ceci est particulièrement vrai en ce qui a trait à notre café, demandez à n’importez qui alentour de vous comment ils prennent leur café au Tim, ils vous répondront en une fraction de seconde “Très grand double double” “Petit noir”  Certains prennent leur café Tim de la même manière depuis 5, 10, voire plus de 15 ans. Je dirais donc que cela est assez ancré dans leurs habitudes de vie. La prochaine fois qu’ils iront chez Tim, ils risquent de demander “Comme d’habitude!” mais l’habitude aura changé et leur coûtera maintenant 25 cents de plus. Dans certains cas, ils verront la petite affiche disant que les formats ont changé (même si je doute qu’elle reste longtemps affichée) ou la serveuse leurs dira que les formats ont changé, mais pour l’avoir vu ce matin lors de ma visite chez Tim, les gens aiment leur routine et ne sont pas friands du changement, alors ils prennent comme d’habitude.

Je ne suis pas en train de dire que c’est une arnaque totale ici, car il est vrai que les consommateurs se retrouvent avec plus de café (est-ce que plus de café est vraiment une bonne chose, c’est un autre débat) mais Tim Hortons se retrouvent surtout avec 25 cents de plus par transactions, multiplié par des millions de transactions, c’est ce que je trouve discutable. Il était si simple d’utiliser le gros bon sens.

Ce sont ces entourloupettes de marketeurs qui font que notre métier se retrouve souvent dans la liste des métiers les moins aimés du public.

Pour vous, amis marketeurs, la prochaine que vous pensez à une tactique marketing, faites comme moi, utilisez la règle de “Qu’est-ce que ma mère penserait de tout cela?” ça ne se trompe jamais. Et n’ayez pas peur d’appeler votre vieil ami le gros bon sens.

Pour les fans de café, pensez-y comme il faut la prochaine que vous demanderez:  “Comme d’habitude !”

J-Y