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Dans l’ère des succès virals de Old Spice, Pepsi, Volkswagen, Snickers et j’en passe (rappelons-nous que le phénomène des vedettes instantanés de Youtube a débuté près de chez nous avec le fameux Star Wars kid), il semblerait que de plus en plus de compagnies “brief” leur agence en leur disant simplement, “Faites-nous une vidéo viral !” Peu importe la stratégie derrière celle-ci, ces vieux décideurs veulent que leur entreprise soit cool et que leur petit neveu puisse leur dire qu’il a vu leur vidéo sur Youtube.

Les bonnes agences auront les couilles de dire à leur client que cette tactique n’est peut-être pas celle qui répond le mieux au besoin de l’entreprise, tandis que d’autres, plus opportunistes, verront la chance de faire parler d’eux (et peut-être même de gagner un beau prix) avec une campagne virale très créative qui n’aidera pas du tout le client à bâtir sa marque ou augmenter ses ventes.

De mon côté, je suis d’opinion que toute idée doit être ancrée dans la stratégie de marque et que celle-ci doit être basée directement sur son produit, sur le “product truth” (identité du produit)

J’ai ici un exemple très concret de ce type de comportement. C’est une campagne qui, je crois, a été réalisé par des étudiants en pub en Allemagne. C’est une tendance fréquente chez les créatifs plus jeunes, ils trouvent une idée et veulent ensuite l’appliquer à un marque, en tenant plus au moins compte de la stratégie ou de la personnalité de la marque. Quand l’idée vient avant la stratégie, ce n’est jamais bon signe.

La campagne suivante est pour les pastilles pour la gorge Fisherman’s Friend, ce sont des pastilles qui soulage les maux de gorge.

Dans la première vidéo, l’idée est simple, on tourne autour du concept que la vie est faite pour être partagée, qu’avec des amis tout est plus plaisant. L’idée est excellente et le “stunt” tout aussi efficace, mais où est le lien avec les pastilles ? Voyez par vous-mêmes.

Cette idée aurait aussi pu bien être pour Pepsi (Refresh your world), Coke (Open Happiness), LG (Life’s good) ou même Bell (La vie est Bell)

Voici une autre idée pour Fisherman’s Friend, cette fois pour une application iPhone. Encore une fois l’idée est très créative, mais n’a pas de lien avec le produit. On fait même ici le lien entre Fisherman’s Friend et le party, c’est vraiment douteux.

Tout le monde peut avoir des idées, mais des idées stratégiques qui aideront à bâtir une marque à long terme, c’est une autre paire de manches. C’est pourquoi je ne suis pas particulièrement fans des étudiants de 20 ans qui deviennent des Consultants en Médias Sociaux, pensant que parce qu’ils ont eu quelques bonnes idées pendant leurs études, ils peuvent faire de même pour des compagnies.  Il y a une énorme différence entre avoir 5000 followers sur Twitter et bâtir une marque à long terme.

La prochaine fois que vous entendrez votre patron dire qu’il veut que votre marque soit plus cool et qu’il aimerait une vidéo virale, montrez-lui cette adorable vidéo de chat qui a plus de 60 millions de visionnements, peut-être comprend-il que viral ne rime pas toujours avec qualité. (S’il vous demande de faire une vidéo avec chats, changez de job)

Joyeuses Fêtes !

- J-Y